网游文化背后的是与非 

不久前各大游戏门户网站以“网游产业文化在哪？”为标题，展开了形式不同的专题活动。网友积极响应参与讨论的同时，也反映出声音矛头基本都在指责网游行业毫无文化可言。列举了包括“恶意PK”和“枯燥练级”在内的诸多不和谐现象。试问，以上各项“罪名”本身与文化的契合度颇高，属于个体玩家自主行为的集合范畴，不正是中华文明传承数千年，“江湖味”十足的武侠情结么？

对此，不少业内人士也均持有不同观点。认为部分以偏概全的片面说辞，实际是在以陈旧的老眼光看待曾经那个产品稀缺，法规不健全，一度被严重“妖魔化”的网游产业。早在2004年由版署牵头的第一届游戏产业年会正式召开，预示网游产业向大众文化迈进了一大步。并且随着行业竞争的加剧，市场机制同步进行优胜劣汰。目前一线网游产品皆是来源现实，高于现实的视听化艺术品。从音乐舞蹈类网游《劲舞团》走出的“非主流”文化，凸现了新新人类的内心呐喊，借由一款游戏而名声大噪，化身曝光率最高的网络用语，就是网游“软文化”执行力的最好证明。

网络游戏是一种时尚消费品

网络游戏是一种依靠贩卖游戏时间的消费品，又被称为第九大艺术，在于其采用了互联网广泛的交流媒介，实现彼此精神世界的交汇融合。玩家族群可以通过线上游戏的过程，扮演虚拟的另一个“自己”，获得不断累积成功的爽快感。尽管社会舆论对待网游的态度褒贬不一，但无可否认网游产业经过历时10年的演变发展，逐渐形成了特有的网游文化现象，包括派生出“宅男”、“网瘾”等平日茶余饭后的各色谈资。

根据CNNIC最新调查称，本土网游玩家数量突破5500万，付费用户达80%以上，整体呈现高增长态势。一方面，最早的“骨灰级”玩家已经步入社会工作，成为上班族的他们有足够充沛的金钱来进行娱乐消费，近来受金融危机影响，网游低廉的性价比便占据了上风；另一方面，学生群体大多抱有猎奇心理，喜欢尝试新鲜事物，网游成了体验社会、缓解压力的主要途径。面对网游市场如此大面积的推广与普及，影响甚至改变了国内年轻人的休闲方式，取代了原有传统娱乐项目，成为流行风向标的代名词。

网游“软文化”的轮廓日益清晰巩固，不仅使游戏产业从中受益，也发散带动了相关产业的迅猛发展。基于网游玩家的庞大基数与其他产业的消费行为产生交互效应，去年其他领域的厂商不约而同的加大了游戏周边市场产品的投放量。根据《2008年度中国游戏产业调查报告》显示，以经典网游文化为概念的主题商品和周边服务，直接刺激了包括电信、IT、出版和媒体行业在内的大幅度增长，实际相关收入已趋近500亿。

网游需要一种内在的“软文化”

网络游戏属于创意产业，就像拍电影。而一部电影卖座必须对观众有吸引力，促使消费者心甘情愿的掏钱去电影院“潇洒走一遭”。同理，游戏产品的运营也需要有不一样的卖点，让目标客户在主观意识上认同游戏的人文理念，在厂商打造的统一平台进行线上活动。况且忠实的用户黏附度不可能完全依赖“免费模式”完成大厦独支，长期的循环收益在于培养玩家自我规律的驱使动力，工会族群阶级的精神控制，也因此成为系统设定的重要组成部分。换言之，在玩家还没有正式进入游戏之前，“同时在线率”可以攀爬到的峰值，其实就已经被注定。

也许这个观点在5年之前还得不到大多数人的认同，但是事实告诉我们，2D时代类似《传奇》单打独斗的所向披靡已经一去不返，一方面现如今网游产品层出不同，昔日韩国网游沉淀两年后卷土重来，《永恒之塔》等顶尖作品已显露出超越《魔兽世界》统治的锋芒威势；另一方面面对泛滥成灾的同质化程度，纵使09年国产网游开始大规模挺立崛起，却堕入改编与模仿的恶性循环，无力破茧的尴尬境地。“一枝独秀不是真，百家齐鸣才是春”，强化集团产品对用户的影响力势在必行。任何游戏商的对手都是自己，力争上游，不进则退。

当然，超越自己的方式有很多。就网游产品而言，或者提升内部实力，包括研发物理引擎，构架剧情脚本等；或者寻求外部支持，例如盛大实施“开放平台战略”，同业、跨业纵贯连横的思维转变，09年先后牵手联众、金山、暴雨、网龙、蓝港在线等研发型厂商。但是，外部硬件不断加强的同时，厂商是否忽略了作为产业链终端的玩家群体，他们内心深处的第一印象，以及伴随游戏成长的点滴感受？甚至是抛弃了游戏线上无形的“软文化”？更多的时候，玩家需要的不是GM冰冷的公告，不是NPC呆板的脸孔，更不是客服不变的对白，而是一种精神层次的单纯快乐享受，哪怕是偶尔一点转瞬即逝的惊喜刺激。

当然，任何事物提升内在修养都是一个长期艰苦累积的过程，绝非一日之功。对于网游产业的过快发展，基数增大所显现出研发力量不足导致后续衔接乏力，游戏商疲于为填充新产品运营尚且不暇，更没有余力去做锦上添花的额外之举。这种自欺的一叶障目成为网游行业浮躁心态的借口。而如何聚拢玩家人气，尤其新游测试阶段的爆发力，则成为摆在营销环节难以攻克的命题。

明星代言是一种行而有效的投机

追求眼球经济的洪流中，酒香不怕巷子深的时代已经过时，标榜流行前线的网游行业自然也不能免俗，大笔宣传费用的支出无可避免。况且市面上无论高档货，还是地摊货，都在沿用“名气+名气=成功”的营销公式。毕竟打着“明星牌”为产品美言增色的口碑营销策略大行其道，同老王卖瓜自卖自夸所产生的效果有着天壤之别。

根据调查，网游目标市场70%的玩家为男性，年龄在16~30岁之间，所以一线网游宣传推广的常规作法，都是启用当红明星来担任游戏的代言人，并且女性艺人居多。利用知名荧幕形象或是广告模特来出演宣传片的内容，以及定期举办玩家见面会等。而且随着双方合作的加深，代言人的作用也取得了质的飞跃，像是任贤齐代言完美时空的《诛仙》，并创作同名主题歌曲发行，加强渗透了游戏在普罗大众面前的辨识度。

从05年潘玮柏触电天联世纪《街头篮球》，到09年周星弛联诀网龙《开心OL》、刘谦拿完美时空《神鬼传奇》变“魔术”，包括天王周杰伦、演将胡军、名嘴黄健翔，甚至是王宝强因主演《士兵突击》而助阵《战火突击》……明星代言网游所涉及文化业界脍炙人口的名角儿，可谓不一而足，截至2009年第一季度已经有80余位大牌粉墨登场。

最近又爆料“艳照门”女主角阿娇复出将担任九城09年最新游戏《FIFA Online2》的代言人。一石击起千层浪，不仅盘踞了各大游戏门户的头版头条，甚至连科技、体育、娱乐的相关频道也表现出浓厚兴趣，纷纷进行跟踪报道，如此高规格的礼遇在目前中国网游市场还是头一糟。

另一方面，玩家群体雾里看花，彼此态度也不尽相同。多数网友一致认为不选大牌多球星，而选阿娇只能是九城的炒作无疑，阿娇除曾参演过《功夫足球》外，实际对足球领域一窍不通，与《FIFA Online2》的内容主题更是南辕北辙；部分网友呼吁阿娇能够坚强面对过去，玩家应该给她一次重新站起来的机会；也有快人快语点评，谁代言都不重要，此举只是九城耍的小伎俩，为了分散国服《巫妖王之怒》迟迟不开放带来的负面焦点。

网游厂商之所以取用这种投机哲学，行而有效也好，无可奈何也罢。究其原委，莫过有二。

一是网络游戏虽然拥有大批玩家用户，但在现实生活中无论知名度，或者社会地位仍然相对低下。用大腕明星来担任代言人，就是利用明星的知名度来拉抬游戏的名气。另外，明星粉丝与玩家群体交互叠加所带来的隐形收益，对于一个游戏的运营状况来说，明星代言助阵不是万能的，但如果没有又是万万不能的，着实称的上是继“免费制度”之后的又一重大创新。

二是广电总局禁止传统媒体制作或传播网游产品广告，成为网游宣传的一大壁垒。至于去年九城变相在央视所做的公益广告，也未能实现公司预期。所以对于游戏产品的宣传，大多只能局限在网络媒体资源中。但是盛大、九城、等依靠游戏代理起家的厂商，较腾讯、网易、搜狐等本身拥有旗下可支配网站，在舆论攻坚的绝对话语权上矮了很大一截。于是，为了扭转这种输在起跑线的不利局面，除厂商资讯外，只能依靠八卦、代言等软文化手段，搏取为数不多的推荐资源。

本次九城为新游造势，不管各种猜测如何沸沸扬扬，犀利、准确、爆炸的敏感话题，轻易调动了媒体咽喉的口舌，达到《FIFA Online2》还未测试便已名声在外的效果。只能说朱俊等人果真棋高一招，也无怪乎业内外共同感叹：如今的“网游圈”越来越像“第二个娱乐圈”。

但是也有业内人士指出阿娇或代言《FIFA Online2》的做法欠妥。如果新游戏宣传一味追求曝光度，选择非议较多的明星，增加了不必要的社会舆论压力，以及不可操控的变化因素，将冒比较大的风险。初期可能关注者众多，但最终可能产生反效果，与游戏方向不兼容，导致完全无法引发玩家共鸣，甚至造成原本黏度用户的抵触心理。

因为明星要配合游戏比较困难，厂商寻找的理想代言目标转向也开始出现分化。大部分厂商选择真正的偶像明星，如周杰伦、蔡依林等具有明显时代特征的号召力，而代言费用也呈几何倍数增长；另一部分厂商选择比较小牌的新人如“苍天歌”、“后舍男生”等，他们价位较低、配合度也高，甚至直接以玩家群体为范畴举办“美女选秀”活动，对游戏公司来说反而效果更好。

网游产业需要真正的“品牌化”

1999年初，图形网络游戏作为互联网传播的数字娱乐方式，才正式登上属于自己的历史舞台，从此天涯咫尺，比邻相若。近几年网游产业发展相当迅猛，急功近利的国内厂商试图加快扩张步伐，野心和胆子也慢慢大了起来，诸多负面新闻随之浮出水面，也让网游文化也始终备受争议。

业内流传的一句话，“单机游戏输给日本，联机游戏输给欧美，网络游戏输给韩国”。真实形象地反映了中国游戏业的状况。这些问题不可能能被一两个明星代言而改变，治标不治本，被忽悠来的玩家，还要过三关“印象关”、“尝试关”和“无聊关”，如何留住玩家才是游戏生存的根本问题。

包装手段，以及利用明星代言的宣传模式已经基本成型，似乎已经很难在形式上有所突破，毕竟在现有媒介资源的可允许情况下，还要考虑玩家的接受尺度。网页游戏因为门槛低、资金少，不少厂商在宣传手法上喜欢打情色擦边球的现状越演越烈，《热血江湖》成为首款被叫停的网页游戏，让VC风投开始对行业产生了质疑。所以，对于产业不良现象，如果不加以管制，网游文化的前景明天必然会走向畸形。

（来源：新浪游戏）