速度慢了下来，转型目标引导下的变化快了起来，在这“一慢一快”的发展节奏中，北京的发展变得丰富和广阔。作为站在建设世界城市历史坐标上的大国首都，北京不是再让生活变得更快，而是让生活变得更美好。

刚刚过去的“十二五”开局之年，人人感到了北京转型变化的气息，北京服务、北京创新、北京精神引领着经济、社会、文化等各方面方兴未艾的变化。而在接下来的2012年，什么又是北京最值得期待的变化呢？

为此，本报推出“2012，北京最值得期待的变化”系列报道，展现北京“两会”代表委员、企业家、市民对文化、消费、理财、环保，以及创业、北京服务等方面最值得期待的变化，并期望由此勾勒出一幅2012年北京变化的愿景。

文化是城市软实力的核心要素，一个知名文化品牌是一个城市的象征和符号，它所产生的“光环效应”，不仅能推动文化产业的快速发展，还会带动关联产业的加速进步。如同纽约的百老汇、巴黎的歌剧院、维也纳的新年音乐会等，这些举世闻名的文化品牌，为其城市带来了惊人的经济回报。

“中国三高”作为北京的文化品牌已经向世人推出，北京也在加快建设中国特色社会主义先进文化之都的战略中提出，要抓好品牌文化活动，着力打造一批具有国际影响力的文化品牌。如何将北京无可比拟的文化资源优势转化为文化产业优势？如何创造出一个文化品牌带动一个大产业的奇迹？北京蓄势待发！

文化品牌的认知之困

记者对10名文化消费者进行了随机采访，调查普通人对于北京文化品牌的认知。其中，4人认为，北京能够称得上世界闻名的文化品牌，包括创办多年的老字号，也包括“鸟巢”、“水立方”、国家大剧院等新建的文化场所，德云社、798、孟京辉先锋话剧等一些受年轻人欢迎的品牌还处于以本土消费者为重心的状态。其他6人对文化品牌的理解则只限于故宫、长城等旅游文化品牌。

中南大学中国文化产业品牌研究中心、光明日报、红网曾联合发布《中国文化品牌价值排行榜》，入围前列的品牌中包括杭州、海南休闲国际旅游岛、丽江等城市品牌，包括深圳华侨城、江苏凤凰出版集团、上海文广演艺集团等文化企业品牌，也包括腾讯QQ、百度、网易、分众传媒、阿里巴巴、中央电视台等新媒体和传统强势媒体，榜单发布后，对于什么是中国文化品牌的界定广受争议，不过，即便如此宽泛的领域界定，入围前十的北京文化品牌也只有中关村多媒体创意产业园。

中共北京市委日前提出，发挥首都文化中心优势，加快建设中国特色社会主义先进文化之都，提出要抓好品牌文化活动，着力打造具有国际影响力的文化品牌。重点办好北京国际音乐节、北京国际戏剧·舞蹈演出季、“相约北京”联欢活动、北京中国广告节、北京国际图书节、北京国际摄影节、北京国际青年戏剧节、青年京剧演员北京擂台邀请赛、北京国际书画双年展、北京国际芭蕾舞比赛、寻找北京最美丽的乡村等活动。

在本报调查中，多年来一直从事文化产品研究工作的陈先生认为，北京可被开发的文化产品有很多，如包括国粹京剧在内的各种优秀文化产品，应该有一个专业的经营团队对其包装利用，并作为品牌产品推向国际。

文化品牌的政策之困

北京市政协委员、中国杂技团副团长孙力力每年都会在政协会上呼吁，为中国杂技艺术建造一个专门而固定的演出场所，同时为北京量身打造杂技晚会，让中国杂技团成为北京的一个文化品牌。

在很多人看来，杂技偏门，市场很小。孙力力不同意这种看法。2011年9-12月，应美国哥伦比亚公司邀请，中国杂技团赴美巡演73场，所到之处受到热烈追捧，几乎场场爆满。在拉斯韦加斯的凤凰城，很多当地观众都看过世界杂技品牌“太阳马戏团”的表演，但看过中国杂技团的表演后，有观众赞不绝口，直接对孙力力说，“你们的表演太棒了，比太阳马戏团的好看得多”！

然而，中国杂技团在世界上却没有太阳马戏团的知名度和影响力，这让孙力力感到有些无奈。“无论是杂技的节目质量还是杂技文化的根基，中国的杂技艺术在全世界都遥遥领先，但在如何打造杂技的品牌方面，中国杂技仍然是蹒跚学步。”她认为，在北京，在中国，还没有一个在全世界叫得响拿得出的杂技文化品牌。

“坦白地说，中国观众还没有养成付费看杂技的习惯，这是中国杂技团在走市场过程中遇到的最大难题，原因是我们的门票相对比较贵。在美国，演出票价特别便宜，甚至只要5美元就可以看一台高质量的杂技演出，这源于当地政府的票价扶持。”孙力力表示，中国杂技要想成为响当当的文化品牌，必须得到更加有力的政策支持。

文化品牌的运营之困

在浮躁的中国动漫市场，北京青青树动漫科技有限公司算得上为数不多的肯沉下心来专心做动画品牌的公司之一。从2005年筹备至今，青青树耗资5500万元出品的动画电影《魁拔》赢得了极好的口碑，却遭到了票房的滑铁卢，不到1000万元的票房，让青青树着实赔了个底儿掉。

事实上，一开始青青树就希望能够将《魁拔》打造成国内一流的文化品牌，那么有了好的内容，为何还是在品牌建设的道路上栽了一个大大的跟头呢？

“预计不足、措手不及”，对于《魁拔》的市场表现，青青树公司总裁匡宇奇用了这八个字进行总结。营销上的软肋，让对市场规则懵懵懂懂的青青树措手不及。《魁拔》上映期间，有青青树的工作人员去广州进行影片宣传，到了影院，他们傻眼了：不少影院没有展示《魁拔》的宣传海报，很多影院经理还没有看片，大部分随机调查的观众都不知道《魁拔》是什么。而此时，距离全国首映仅有三天。

青青树一些制作人员认为，广告对于动画片并无太大的推广作用，所以几乎忽略了在各大影院做海报、搞推广。他们很快发现，很多观众都是到了影院才开始选择电影，“宣传片是否精彩、海报是否够炫，甚至哪部电影的广告牌更大，都会影响观众的选择”。

匡宇奇承认，虽然青青树在动画制作上已经积累了19年的经验，但在动画市场上他们是新兵，很多市场规则还不熟悉。

《魁拔》票房惨败后，匡宇奇将其良好的口碑称为“可耻的成功”，表示未来将连做五部《魁拔》，以养成一个真正的文化品牌。

文化品牌的商业化之困

北京798艺术区最早的租户之一、法籍华人画家郝光在一篇博客中写道：“早期的798人中，大部分都把工作室搬走了，留下的基本只是画廊。艺术家正在流失。”他认为，798文化品牌的味道越来越淡，长此以往可能沦落为另一个小潘家园和乡镇文化馆，成为文化史上一个沉重的遗憾。

经常行走在798园区的北京大学文化创意产业研究院副院长陈少峰对此也颇有感触。他觉得，798越来越倾向于一个城市休闲购物综合体。园区内充斥着工艺品专卖店、艺术设计书店、服装店、咖啡店及酒吧，直接挤压了艺术生存的空间，画室、画廊、雕塑工作间少之又少。有些画廊开不下去，干脆跨界做起了赚钱的餐饮。陈少峰认为，798应该是北京的一个文化品牌，但是其现状折射了文化品牌在商业化进程中的些许尴尬和无奈。

商报提问

让文化品牌彰显城市绝对竞争力

商报：北京在建设世界城市的进程中，拥有世界级的文化品牌是其不可或缺的要素之一。千年古都拥有着璀璨的文化，但是缺乏能够屹立于世界舞台的国际品牌。与国际化大都市比，北京在打造世界文化品牌方面有哪些差距？

市政协委员、北京中企华资产评估公司总裁权忠光：从人文的角度来讲，北京在建都800多年的历史过程中确实形成了一些独具中华民族特色的世界级文化品牌。长城、故宫、天坛、颐和园作为最典型的代表，享誉世界。但从企业文化品牌建设的角度来讲，北京还没有世界级的文化品牌，缺乏属于自己的出版业“默多克集团”，传媒业“华纳集团”。虽然不少企业正在积极谋划上市，但在规模、影响力、产品出口等各个方面与世界文化品牌还有一定差距。

中国民主同盟北京市委员会：如果按照世界城市的高标准审视北京，缺乏被世界识别和认知的特征和符号，是北京品牌建设方面的短板。北京缺乏能够引领和整合资源的旗帜和品牌。特别是与发达国家城市相比，北京名牌培育与发展还存在相当大的差距。北京拥有国内品牌较多但本土成长出的国际化品牌偏少，拥有央企品牌较多但市属品牌偏少。此外，品牌经济推进工作力度不够，企业为主、政府引领的两股推动力量尚未形成整体推动的计划。

商报：文化品牌离不开内容、营销和创新等因素。目前北京文化创意产业态势迅猛，初步形成了科技创新和文化创新双轮驱动的发展格局。我们该如何整合资源，多管齐下建设世界级文化品牌？

北京市社科院首都文化发展研究中心副主任沈望舒：品牌建设应是金字塔形状的，分为顶级品牌、中级品牌和初级品牌。我认为，文化品牌建设应从以下三个角度出发：首先，品牌建设应该是形象建设，它关系到品牌辐射方、服务方、消费方的感受，因此，应该更加科学化、良性化和品质化。其次，品牌建设是信用建设。建设文化品牌，一定要让人们可信赖，能够产生共鸣。它不是一个简单的广告、包装，而是具有文化内涵的建设。最后，品牌建设是内容建设。品牌建设一定要注重内容，注重与文化、科技含量紧密联系，提高人们的文化自信和文化自觉。

商报：我们的杂技、京剧等文化表演受到了国外消费者的青睐，我们也拥有一批优秀的动画剧目，但往往难以持久闪耀国际舞台。在北京文化品牌“走出去”中，我们该采取何种方式进行推广和传播，打造中国的“百老汇”和“好莱坞”？

市人大代表陈冬升：北京代表中国文化，应成为国家软实力最重要的基地。应该把文化产业进行梳理，看看哪些产业在北京更具有优势，应该重点发展起来。这方面应借鉴迪斯尼、好莱坞的经验，中国的“百老汇”和“好莱坞”其实都在北京。

市人大代表、北京工业设计协会副秘书长宋慰祖：建议成立高规格的综合协调机构“首都文化委员会”，负责文化的发展战略研究、相关政策和策略研究、实施具体的文化“走出去”工程，要有固定编制、经费和工作地点。要支持北京市专业协会、组织到国外举办中国主题活动；制定规划，设立品牌活动，在全球巡展。

商报：文化是城市软实力的核心要素，与其他产业不同，文化品牌不是一朝一夕就能形成的，其品牌效益也不能仅从当下收益做出判断。但是在商业化运营中，部分文化品牌开始渐渐迷失，如何解决这一问题？

中国传媒大学副校长胡正荣：文化产业品牌核心是围绕着创造力来的，内涵有两层，一个是原创性，一个是创新性。不管做什么样的文化品牌，最核心的部分在于创意，要真正实现原创性和创新性。

文化品牌打造途径有两个：规模经济，通过规模效益实现品牌价值；范围效应，通过范围效应实现品牌价值，降低成本。

两会声音

鼓励有潜力的文创企业走出国门

九三学社北京市委员会：北京缺乏具有首都特色的国际化的文化品牌。北京的文化创意企业基础比较薄弱，真正具有国际影响力的文化创意企业数量太少，原因之一是缺乏特色。北京的文化创意产业要紧紧把特色作为抓手。政府应扶持、鼓励有潜力的文化创意企业走出国门，打造有国际影响力的文化创意企业品牌。

市人大代表李象群：应该扶植民族文化产业，培养文化展示、交易机构改革，打造民族文化品牌，向全世界推广。

需要宣传引导和资金扶持

市政协委员、北京宏宝堂文化有限公司董事长兼总经理程茂全：品牌建设需要企业苦练内功，品牌建设离不开各级政府的支持，包括宣传引导和资金扶持两方面。

就宣传引导而言，政府可以通过三方面去进行，一是充分利用媒体，大力宣传有发展潜力的企业。二是举办企业品牌建设培训，加大企业管理者对品牌文化内涵的理解，提升企业创建商标和品牌的能力。三是加强企业商标保护力度，保护企业品牌文化。

就资金扶持而言，建议政府补贴资金降低申报门槛，不论其所有制性质、企业规模、税收贡献等，只要是有发展潜力的中小文化企业都能得到政府补贴和资金惠及。

对京味特色剧种给予保护

市政协委员、赵晓鲁律师事务所主任赵小鲁：建议对京剧和昆曲等古老而又优秀的剧种给予特殊保护，将其界定为中华民族文化的名片，并推向国际市场，彰显民族文化在世界文化之林中的地位和作用。同时，我们对这些剧种，不能仅仅强调市场，也要保持其阳春白雪的艺术特性。

让民营企业参与文化品牌竞争

市政协委员、北京光线传媒有限公司总裁王长田：目前越来越多的领域扩大了开放程度，但民营企业依然难以企及一些项目。以演出领域为例，在招投标政府主导大工程、大项目时，国营公司往往更受青睐；有些集聚区的软硬件建设项目，也偏重让国资公司承接。民营企业很难获得和国资公司同台竞争的机会。因此，政府在支持文化品牌建设时，首先需要解决的问题是创建一个公平公正公开的市场产业环境，让不同的市场主体可以在这个市场上竞争，并最终胜出一个响当当的品牌。

（来源：北京商报）