自从中央全面深化改革领导小组通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，学术界对于传统媒体和新兴媒体之间的关系进行了深入的讨论。部分学者认为，传统媒体可以借助于现代互联网络打造新的平台，提供新的衍生服务，但是，也有一些学者认为，今后传统媒体优势不再，新兴媒体将会脱颖而出，与传统媒体完全不同的新兴产业将会主导新闻行业。

传统媒体多年形成的治理结构的确存在许多问题。现在许多电视台有很多频道，这些频道独立经营，独立核算。由于电视台把市场切割得支离破碎，电视频道之间相互争夺资源，结果导致电视台自身发展出现了许多问题。比如，现在有些电视台主要依靠地面频道支撑，赢利能力越来越小；有的电视台甚至承接企业宣传项目，逐渐地从新闻媒体蜕变成为特殊的广告公司。

传统媒体和新兴媒体之间的融合，首先要求传统新闻媒体转变观念，通过完善治理结构，合理配置资源，提高自己的竞争能力。现在不少电视台已经开始尝试把自己的技术部门和播出部门分离出去，通过与专业的节目制作公司合作，大量引进优质节目，提高电视台的收视率。这是一种非常有效的办法，它可以让电视台内部治理结构更加合理，资源的配置更加科学。电视台应当进行优化组合，打破传统的电视频道界限，建立统一的采购配送网络。这样做不仅可以调动电视台内部工作人员的积极性，而且可以提高电视台对外采购节目的谈判能力，从而使电视台真正实现扭亏为盈。

同样的道理，其他传统媒体也应该进行治理结构的调整，在优化结构的过程中加快资源配置改革。现在一些报纸已经改变了传统的经营手法，通过与互联网企业开展战略合作，充分利用自己的资源，为客户提供更多的专业服务。一些广播电台主动推广城市交通信息，重新定位自己的目标客户，在激烈的信息竞争中取得不俗业绩。湖北楚天交通广播利用其新闻资源，为当地司机开设了服务站，实现线上和线下全方位融合，从而使湖北楚天交通广播的社会效益和经济效益大幅度提升。

互联网络改变的是信息传输的方式和方法，但是，互联网络改变不了服务意识和服务态度。不论是传统媒体还是新兴媒体都属于服务产业，他们通过提供服务获得市场份额。如果只关注信息传输的方式和方法，而没有服务意识，千方百计地提高自己的服务质量，那么，即使利用现代互联网媒体，仍然无法找到自己的目标客户群。

分析传统媒体和新兴媒体优势和劣势的时候，还必须注意把改革手段和目的区分开来。如果只看到手段，而忘记改革的目的，那么，改革必然会偏离方向。反过来，如果只看到目的，而没有充分理解现代互联网络技术的本质，没有充分利用现代化的网络给客户提供更好的服务，那么，即使有良好的愿望也不可能达到预期的目标。

笔者认为，传统媒体和新兴媒体融合应当遵循下列步骤：第一，必须彻底改造传统媒体的治理结构，让传统媒体适应时代发展的步伐；第二，必须改变现有的管理体制，尽快形成新闻出版、广播电视和电信网络相统一的管理格局；第三，必须坚持信息服务至上的原则，以最便捷的方式将质优价廉的信息传给目标客户。

中国的新闻媒体不能抱残守缺，不能固步自封，传统媒体和新兴媒体的融合是大趋势，而在这个过程中，传统媒体治理结构改革是必不可少的前提条件。

（来源：中国新闻出版网）