随着产业模式的优化与经济模式的升级，我国动漫产业正经历着从量变到质变的过程，体现在政府的产业扶持方面则是：2008年9月，文化部启动原创动漫扶持计划，继而是2011年7月的国家动漫精品工程，再到2012年11月的国家动漫品牌建设和保护计划，这一系列举措已经或正在推动中国动漫产业走上品牌化发展之路。

8月29日，文化部文化产业司联合中国文化产业示范基地园区协会、天津市文化广播影视局、天津市滨海新区人民政府共同举办了首届中国动漫品牌峰会，对中国动漫产业的品牌化之路做出更清晰的梳理，提出“品牌战略将成为动漫产业发展的必然”。

知名品牌应是产业风向标

“品牌是一个文化符号，也是文化产业的一部分，这里所指的不仅是动漫产品，而是广义的所有文化产品。”文化产业司有关负责人在主题发言中表示，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，在国际上，品牌已经形成了相对成熟的产业，包括设计、策划宣传、营销等环节，在知名跨国企业中，品牌部门与产品的开发、生产、市场营销等部门各自独立，企业对于品牌部门的投入比例甚至高于其他部门。

在我国的商业传统中，并非不存在品牌意识，比如常被提起的“酒香不怕巷子深”，那个“香”字不仅是在描述产品感受，也传达出一种品牌意识，只不过更多带有对自家产品的骄傲和底气，不同于现代商业社会对品牌的理解和认识。

“与国外大企业相比，我们的品牌意识特别是品牌的开发、利用以及效果，都有很大差距。”文化产业司有关负责人说，“品牌是什么？它可以是一个名称、术语、象征、记号，或者是一个设计及其他的组合，最关键的是它能使自家产品区别于其他竞争产品，并成为消费者在购买过程中作出选择的主要参考。从这个意义说，品牌是产品的集中体现，很多国际知名产品在消费者心中的直接投射就是它的品牌。”

中国的动漫企业如何看待品牌？“淘米对品牌的理解包含三方面：一是无人不知的形象，二是在形象中融入的情感，三是打动人心的故事。”上海淘米网络科技有限公司总裁程云鹏认为，故事要能包含一些深刻的内容以及价值观，就当前看，要格外强调一个品牌的社会价值。

“品牌来源于细分市场，以快餐行业为例，如果吃炸鸡肯定是肯德基，碳酸饮料是可口可乐。如何定位很关键，在细分市场取得一个好位置是品牌价值最好的体现。”广东奥飞动漫文化股份有限公司形象事业部总经理谢坤泽这样形容品牌的个性——少就是多，多就是少，“太多内容和信息，会磨掉品牌的聚焦力”。

“品牌的背后是三种人，第一种是投资人和创作人，第二种是营销宣传人员，第三种是消费者。”北京电影学院动画研究院院长孙立军特别强调了“受众”，“如果没有消费者，再好的创意也不可能转变成品牌，只有三者合力，才能真正创造出品牌。”

的确，品牌意味着市场占有率，一个好产品会在市场中形成自己的特色消费群体，进而渐渐树起品牌，到那时，消费者购买的就不仅仅是产品，还包括服务甚至是无形的文化价值。文化产业司相关负责人更进一步表示，知名品牌对一个产业而言是风向标，能带动相关产业的发展，在技术、人才等方面具有凝聚效应，因此，拥有知名品牌是一个产业在国民经济中占一定比例的重要标志。

那只小鸟为什么“愤怒”

当Rovio娱乐首席市场营销官Peter Vesterbacka身穿印有小鸟图案的红色T恤登上红色背景的演讲台时，只有摄影师感到头大。“我就是品牌的代言。”他说，“做品牌，首先要想着怎样与众不同、引人注目、让人记住，其次要能引人发问，如果有人问‘小鸟为什么是愤怒的’，我知道我们已经成功了。”

这位营销官如今基本每月要到中国2次，他在说“10个美国人中有9个人听说过愤怒的小鸟”时，也特别强调“中国是一个非常重要的市场”。从2年前开始，他们在愤怒的小鸟中加入了中国的中秋节，编了一个故事，推出了相应的漫画书，有中文版等40多个语言版本。“而且，我们还通过愤怒的小鸟做了传统的月饼。”Peter Vesterbacka一面说着，一面弯腰从脚边的纸袋里拿出一个愤怒的小鸟月饼盒举起来，“我们要把中国美好的故事做成动画、游戏，然后做成月饼、食物。”

愤怒的小鸟始自游戏，接着是动画和各种消费品，据统计，目前游戏的下载量约20亿，有3万种不同的愤怒的小鸟产品。“做动画片的关键不在于片子本身，而是做分销和传播，有了20亿的下载量，添加一个按钮，就成了全球最大的分销、传播动画片视频的渠道。”Peter Vesterbacka说，“通过这个渠道，可以帮助大家进行动漫品牌传播，我们不仅仅是把愤怒的小鸟带到中国，还想通过愤怒的小鸟把中国带到全世界。”

动漫品牌要跨媒体发展

美国南加州大学传媒学教授亨利·詹金斯在《跨媒体叙事》一文中，这样定义跨媒体：通过不同的媒介，系统地呈现一个故事，创造一种紧密和互补的娱乐体现，每个平台都有新的内容，为观众对整个故事的理解做出独特的贡献。

“跨媒体与多媒体、跨平台不同，后者只是把漫画改编成电影，电视节目变成网络播放，动漫衍生出相关产品等，比如比利时动画品牌‘蓝精灵’，目前已有漫画、动画电影、动画片、游戏、衍生等相关产品，但它们并没有共同构建一条叙事主线，只是相同的故事出现在多个平台上，所以只能被称为品牌的多媒体应用。”中国文化产业示范基地园区协会会长张斌这样表述对“跨媒体”的理解。

“动画片播出可能没钱赚，漫画杂志连载有可能倒贴，最值得期待的还是后期开发，也就是开发产品的附加值。但是，品牌是决定附加值的关键，没有品牌的成功，附加值就是浮云。”广州漫友文化科技有限公司董事长金城说，“品牌是动漫产业制胜的法宝。”

正因为如此，一直以来，动漫品牌们都在努力把角色和故事延伸到多个不同的领域，通过不断提供新的内容保持观众对该品牌的忠诚度。张斌认为《复仇者联盟》是目前国际上最成功的动漫品牌跨媒体案例。“未来，中国动漫品牌需要进入跨媒体的大环境，在品牌创建初期就通过跨媒体业务模型进行整体规划，把角色和故事延伸到出版、网络、玩具、食品、游戏等领域。跨媒体中的任何一个平台在运营中都会产生知识产权，而这些知识产权就是品牌可持续发展的能量。”张斌说。

（来源：中国文化报）